我平常到世界各地去给大学生交流的时候，大家常常会问我一个问题，“黄老师，什么叫品牌？”，尽管教科书上有很多关于品牌定义的版本，有美国营销协会的、有日本的、也有韩国的、有东亚系的、有中国的关于品牌的一些定义。那么我想如果我们用一个生硬的定义，去定义一个品牌的话，那么也太low了。我给大家讲一个故事，我想从这个故事当中，大家可能能够联想到品牌到底是什么。

      现在有个概念有个词，大家也知道叫90后，90后并不像我们所说的，就认为他是一个比如说三高，像学历高、收入高、信心指数高，这个所谓的三高。这样去给90后划一个等号的话，我觉得90后也太不靠谱了，90后有很多的不为人知的东西，我们现在有另一个概念，就是85年以后出生的这个人群，我们叫做泛90后。这个人群将是我们品牌最重要的要关注的一个人群，也就是说品牌如果离开了这个人群的关注，那么品牌是没有未来的。

 

      我们现在看很多的老的品牌在慢慢的销声匿迹，它也不是做的不好，产品质量品控把控的也非常好，而是它缺乏了对消费者的研究，就是年轻消费人群的研究。

 

      前一段奥运会最出名的人不是那些冠军，而是一个铜牌获得者，她叫傅园慧。但是傅园慧的横空出世，她不是凭成绩，没有设计，出名是一个偶发的因素。

 

      我们在线下，就是互联网的时代品牌的成功，往往不是你设计出来的，不是规划出来的。一般来说，老板认为这个东西好的，基本上这个东西没戏，我们有的时候要做新产品的设计，最后订哪几款产品要面向市场，要到市场上去检验，受到消费者的检验，给我们最后是什么样尴尬的结果呢，凡是老板拍板认为这几款产品比较好卖的，这几款产品往往销售是最差的。

 

      什么原因？我想大家也都看过傅园慧的视频，我们来分析一下，为什么这些传播会有这么大的影响力。

     第一语言有她的风格，傅园慧的语言不是一般的语言，不是一般庙堂之上，或者教授博士或者官方语言，或者我们叫做八股文章，也不是我们平常之间泛泛的交流，而是带着她自己风格的这样一种语言，这种语言它就便于传播。

 

      第二个作为傅园慧这个个体她身上的自由，她身上挣脱了很多枷锁。傅园慧的父母是公职人员，当然也不是什么大官或者官二代，但是也是双职工的家庭，她身上很少有那些刻板的东西，所以她的语言也是自由的，傅园慧这样一个族群，这样一个部落，她们的兴趣的焦点，跟很多主流的东西是不一样的，就是我们所谓的二次元，亚文化。所以这几年那些动漫电影，为什么票房会比较高，也是有很多种原因的。当然最终的傅园慧这样一个人物，给她贴上了娱乐的标签，因为娱乐是我们生活当中非常重要的一点。

 

      这样我们来分析的话，一个产品要上升到品牌的层面，或者一个人要打上品牌的烙印，需要去寻找兴奋的东西。我们看了她的无厘头以后我们觉得很放松。现在很多的流行的东西并不是因为里面蕴含着非常深刻的道理而流行开来，而是很轻松很快乐很自然去接受这样一种东西，不带任何压力的东西，然后你去喜欢它，而这些品牌或者这些产品往往最后会成为成功者。

 

     接下来我给大家举几个例子，大概有四个方面，就是我们怎样去做品牌。

 

       第一类就是用口碑营销去做品牌，大家知道现在企业也没有那么多的广告预算，中央电视台一上就是几千万上亿，中国好声音的冠名费用加多宝几个亿，那么怎么做呢？就是我们利用口口相传的方法，就是回到过去，而且这种建立起来的往往比较信任，你像一个小毛巾有多少人会去关注它，但是每个人都要用到毛巾，我以前跟人家讲毛巾是比你爱人更爱人的东西，为什么呢？因为你一天当中去看看，你最早接触的不是你喜欢的人一个kiss，而是要去洗漱，它是一天第一个跟你接触的物品，所以它是带有温度的，它的体验感就是要非常的强，所以我们在这个方面做了比较大的努力。

      第二次就是借助渠道，这个也是我服务的第一家公司叫公牛，它现在是插座行业的第一品牌，通过这个十年，从两三个亿现在做到30个亿了，现在去买插座，大家不是说去买插座，而是说去买公牛，公牛变成插座的代名词，所以我们做品牌过程中，借助渠道也是非常重要的。

 

      第三个就是建立区域，我们国内有很多个地方有一些区域的品牌，这些品牌往往成为这一个区域的集散地一样的，比如绍兴的黄酒，像河北高阳的做家纺的比较多，如果在这个区域里面，您能成为这个区域的第一品牌，那自然而然它的传播就会比较广。

     第四个就是品类的创新，品类的创新就是你自己去创立一个品类，这个品类原来是没有的。比如说我们浙江湖州有一家企业叫香飘飘，大家知道十年前我们大陆是没有奶茶的，他有一次偶然发生的机会接触了这个物品，由此就想到做这个，他原来这家公司是做什么呢？做汽水，放一点二氧化碳，后来搞不下去，最后看到了这样一种商机，去做了一个品牌叫香飘飘，原来从地球绕一圈现在四圈了，自己去创一个品牌，自然而然你这个品牌就成为第一品牌。

     

      小小的毛巾怎么样做成一个大的品牌，给大家分享几点，大概“三大三小”。

      第一大就是大舞台，虽然品牌小，但是舞台要大。所以我们要面向广众去进行传播，而不要面向窄众去进行传播。

      第二个我觉得是虽然产品虽小，但是执行要大。要有框架，毛巾虽然是一件小的产品，但是我们去做产品的时候，是一定要有个人的对品牌、对产品的非常深厚的感情，蕴含在产品制造的整个过程中，所以后来我们就到了新疆，因为新疆有中国最好的棉花，用做好的棉花去做一条小小的毛巾，毛巾虽小，但是我们情意是最真的。

      第三我觉得视野一定要宽广，不管是一个人还是一个企业。行业虽小，没得选择，就像你出生在哪一个家庭里面一样，你没有办法选择自己的父母，但是你可以选择自己的目标，目标要有，目的要少。因为你一旦有了目的以后，你的格局就小了，但是如果你有比较长远的目标，围绕着这个目标去做一些构建，创新自己的理念和思路，那你一定能走到最后。

 

      最后我还是想利用一点时间给大家分享一下，互联网这个时代品牌营销整个大概脉络的东西。

 

      我觉得今后的企业不一定在大，而在小而美。现在很多的大企业已经不行了，负担很重，压力很大。而专注地极致地围绕一个小的产品、去做一些研发和创新的企业，可能今后机会很多，为什么这样呢？

 

       因为精细化时代已经到来，一个企业、一个社会不可能包罗万象，特别是一个企业如果能够把主要的精力集中到一些自己所认知，认为比较好的产业方向上去，去做一个小东西反而会有机会。因为我们现在所有的营销，所有的品牌都是回归到人本身，回归到原生，所以这两年原生营销，原生传播很熟，原生广告也兴起，我们九九归一回去还是本身的东西来的更重要一些。

 

      这几年，我们也谈了大数据，我想数据这方面，可能数据跟营销的结合，数据跟用户的结合，数据跟广告的结合，数据跟个人行为的结合，构成了数据+四个关键的点，这个关键的点就是个性化体验，广告的DSP以及我刚刚讲过的，我们虚拟社群的兴起，回到互联网时代品牌与互联网的结合。

 

最后我简单总结下我今天的演讲。

 

第一，我刚才讲的品牌它不是设计出来的，也不是规划出来的，是逐渐演化出来的。你要做好准备，世界上没有一个品牌是在纸上，在办公室里设计出来的。

 

第二，在这样一个互联网时代，我们跑步的时候不要迈大步，要走小路，迈小步。因为大路挤满了人，只有在那些羊肠小道可能充满荆棘，但是没有人走过，如果你把它开发出来，那就是你的路，所以我想在这样一个快速迭代的时代，我们要精益创业，要小步快跑。

 

第三，我们平常的时候不要去嘲弄一个人，往往我们嘲弄别人，最后是人家嘲弄我们，段子手也有可能成为下一个曹雪芹。所以互联网时代要用发散性思维，而不要用聚焦思维，思维是发散的，做产品做品牌是聚焦的。

 

第四，企业要做第一名，必须抢占第一个节点。以后大家有机会到美国东北大学，有一个教授叫巴拉巴西，他在《链接：商业、科学与生活的新思维》中的《还原论》当中提到有大节点和小节点，所以我们要抓住小市场，而不是抓住大市场，从小市场入手可能机会更多。

 

第五，其实你的对手是看不见的，你的对手就是你的时代。复旦发生过“化学剂”事件，我们毕业的时候开玩笑说，谢谢室友没杀我，你如果知道了黄洋会下毒，你就不跟他作为室友。现在也一样的，我们现在处在这样的环境当中，我们很多的对手不是我们的同行，也不是我们的同学，也不是我们的友商，而是这个时代。而时代是隐性的，我们人和对手之间是显性的，

 

第六，品牌是产品的精神支柱，一个产品如果没有品牌就是行尸走肉，所以产品是创业的牛鼻子。同样，我们在一个企业，或者我们在学校不要多听老师的话，老师的话要琢磨，而不是要去任从，就像我今天讲的所谓的一番话，大家听过就行了，如果对你有一点启发，我今天来这里就不是徒劳，所以市场是检验产品是否能够成为品牌的唯一标杆。