2025年9月 | DBA课程张黎教授《营销策略》

在数字化营销蓬勃发展的当下，层出不穷的新营销方式正不断刷新我们的认知。企业是该全力开拓线上营销新渠道，抢占推广的先机高地？还是应致力于实现线上线下深度融合，借助线下体验店为线上业务引流？在国际化竞争日益白热化、创新企业不断颠覆传统商业模式的当下，每一位企业家对营销理念不仅仅要精读、深读，更需要与时俱进，进行创新式的解构与解读。

北大国发院的张黎教授，深耕营销领域数十年，精心打造的《营销策略》课程巧妙融合经典营销案例，将理论与实战紧密结合，深受学员赞誉。在本次光亚商学-EU DBA课堂中，张教授引领学员从营销基本概念入手，逐步构建全面知识体系。通过鲜活案例的展示，强调了市场细分对于精准定位目标客户、开发贴合需求产品或服务的重要性。

张黎教授进一步阐述了目标市场选择与定位的精妙策略，指出企业在抉择目标市场时，需全面权衡市场潜力、竞争态势及自身资源，通过精准定位在客户心中占据不可替代的位置。同时，也揭示了传统产品导向营销模式的局限，倡导企业向客户导向转型，以更好地适应市场需求的多元化趋势。此外，还聚焦于客户体验管理，通过实际案例展示了优化服务流程、提升服务质量对于增强客户粘性与忠诚度的关键作用，并分享了应对市场变化和客户投诉的有效策略，强调了建立客户反馈机制及提升员工专业素养的重要性，为学员们提供了极具价值的营销智慧和实战指南。

课程内容

一、营与销的本质解析

1. 营与销的概念及关系

营与销的起源：上世纪50/60年代的思考起点
营的核心：围绕客户价值构建链条
洞悉客户需求
创新、设计、改善产品和服务
打造客户体验、传递价值
持续价值传递、提升客户感知价值
建立客户粘性和忠诚、挖掘客户终身价值
营与销的价值创造：营是关键，销是落地环节

2. 营与销的协同作用

共同目标：创造客户价值
差异化定位：营侧重价值创造，销侧重价值实现

二、营销模式转型：从粗放到精准

1. 目标营销体系的演进

适配性原则：避免“用螺丝刀敲钉子”
理论变革：从粗放型营销（Mass Marketing）向精准营销（Targeted Marketing）转变

2. 市场细分理论深化

细分维度演进：人口统计变量→社会经济变量→心理变量→行为变量
B2C市场细分：多渠道多触点数据整合
B2B市场细分：人口统计变量、经营变量、购买方式
企业实践趋势：市场竞争推动细分颗粒度细化

3. 市场细分技术创新

传统手段局限：定性定量分析的缺陷
创新方法：联合分析法模拟实际购买
大数据时代变革：不再严格需要样本
长尾理论应用：满足极小众市场需求

4. 品牌管理与市场定位

品牌组合策略与目标市场匹配
马斯洛需求理论在品牌定位中的应用
品牌健康诊断：雷达图分析法

5. 客户价值战略升级

传统营销：产品/渠道价值计量
客户战略：客户终身价值管理

6. 产品营销模式转型

交易型产品：市场推广四要素（宣传、渠道、价格、促销）
解决方案型产品：客户需求深度洞悉

7. 组织架构变革

客户导向与产品导向的博弈
案例分析：宜家解决方案导向营销

8. B2B业务增维实践

客户粘性构建四要素
创新产品与价格优势
纵向客情关系管理（CRM）
嵌入式客户关系
价值链介入
大客户管理理念升级
人员直接接触与快速响应
超级协调人机制
长期战略投资视角

9. 社群营销新范式

IP社群运营
去中心化媒体应用
用户关系网络构建

10. 定位理论实践

里斯-特劳特定位竞争理论
消费者心智战场策略

11. 卖点提炼方法论

客户价值导向的卖点设计
技术指标转化策略
目标受众语言体系构建

12. 媒体变革下的营销传播

社交媒体时代内容为王
宣传内容组织“六步曲”

13. 产品创新机制

研发-营销协同创新模式

三、存量市场下的营销策略

1. 客户生命周期管理

客户保持与流失预警
口碑营销与推荐机制
信息不对称产品的推荐策略
社交纽带强化机制

2. 营销思维迭代

市场环境变化应对框架

四、客户价值导向的营销要素重构

1. 5A模型应用

易忽视环节识别与优化

2. 服务体验升级

解构性思维应用
客户视角问题诊断

五、客户体验驱动的产品创新

1. 行业应用差异

快消品领域创新实践
重服务体验领域突破

2. 需求洞悉方法论

任务导向的需求分析
流程解构与痛点识别

3. B2B采购决策研究

客户决策旅程图谱

4. 数字技术应用

客户体验解构方法
跨部门协作机制

5. 工匠精神实践

行业标杆打造策略

6. 创新层级突破

1-N创新空间分析
差倒三角创新模型构建

课堂风采

优秀小组

聂教授授课独具匠心，巧妙融入大量鲜活案例，把晦涩难懂的博弈论知识讲解得深入浅出，让同学们在轻松愉悦的氛围中快速领悟并掌握其精髓。课程中还设置多个互动环节，大家踊跃提问、热烈讨论，聂教授耐心细致地答疑解惑，与同学们深度交流，碰撞出思维的火花。此次学习让同学们深切认识到博弈论在商业竞争中的关键作用，也意识到自身知识短板。课程干货十足，大家收获满满、受益匪浅。在此，衷心感谢聂教授的精彩讲授与悉心指导，相信同学们未来定能善用博弈论思维剖析解决问题，持续提升竞争力与适应力。

光亚方略

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EU商学院

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